Para muitos ouvintes, o podcast é uma alternativa descolada de se entreter e se informar. Ideal para aqueles momentos de correria e tarefas tediosas. Mas, para Igor Coelho, fundador e apresentador do Grupo Flow, o formato, que antes era visto como brincadeira, se mostrou um negócio lucrativo e repleto de oportunidades.

O Flow, que agora se transformou em um grande hub de mídia, aposta em novos formatos e frentes de atuação para consolidar a liderança no mercado. Em maio, o Grupo Flow estreou seu canal Flow TV na plataforma Samsung TV Plus, marcando a chegada da holding no Fast Channel, modelo de transmissão gratuita com publicidade.

De olho em mercado bilionário, Flow aposta em creators — e quer ser mais que um podcast

A presença do Flow no Fast Channel inclui atrações clássicas como "Flow Podcast", "Venus", "Ciência Sem Fim", "Flow Games" e "Flow Sport Club". Em 2025, os destaques são os lançamentos: "Amores de Vênus", "Mulheres Inspiradoras" e "Modo Atleta".

"Estamos trabalhando nesse projeto desde 2022. Após um longo tempo de negociações, finalmente conseguimos tirá-lo do papel. A proposta é disponibilizar todos os programas conhecidos em nosso canal no YouTube para atingir o público que não abre necessariamente o YouTube para se entreter", explica Coelho, em entrevista à EXAME. "São pessoas que, embora tenham uma smart TV em casa, preferem acompanhar programas de maneira convencional ou não têm o costume de transmitir os vídeos do YouTube em um televisor".

Dados recentes da Comscore mostram que o avanço da TV Conectada, ou CTV (Connected TV), sustenta esse tipo de expansão. Em 2024, 64% da população digital brasileira teve o a esse formato, um crescimento significativo em comparação com os 50% registrados nos dois anos anteriores. A Samsung TV Plus, atualmente, conta com 88 milhões de usuários ativos mensais globalmente, segundo dados fornecidos pela empresa.

A movimentação do Grupo Flow também segue um modelo que tem ganhado espaço nas plataformas de streaming gratuitas com e de anúncios, alternativa a serviços pagos. O canal Flow TV a a integrar o portfólio da Samsung ao lado de outras produções brasileiras e internacionais, com foco na audiência conectada via smart TVs.

De olho em novas oportunidades, Sarah Buchwitz, CEO do Grupo Flow, afirma que a entrada da holding nesta empreitada pode não apenas garantir a ampliação da audiência dos programas, como também o fortalecimento da marca em todos os ambientes do mundo digital. A executiva também reforça que a parceria com a multinacional sul-coreana é só o começo.

"Estamos ativamente em busca dos principais players do mercado de Fast Channels. A Samsung é o primeiro parceiro nessa frente, e em breve ampliaremos nossa presença em outras plataformas estratégicas do segmento".

Sem medo do desconhecido

O Flow Podcast se consolidou como um dos maiores do país, contando com 5,8 milhões de inscritos em seu canal no YouTube e mais de 4 milhões se s no Spotify. Atualmente, a empresa fundada por Coelho se transformou em um ecossistema de videocasts e serviços corporativos para a creator economy.

Ao olhar para trás, o apresentador se orgulha da trajetória do Grupo e conta que a principal estratégia para crescer nesse mercado foi "agarrar com unhas e dentes" todas as oportunidades que apareceram em sua frente.

"Quando começamos nossa operação, lá em 2018, o primeiro o foi fazer o Flow dar certo. Durante dois anos, pagamos muito apenas para continuar existindo. Em 2020, quando a empresa atingiu finalmente a margem de lucro e trouxe condições para pagar nossos salários, descobrimos que ainda não havia muitas pessoas fazendo podcast e acreditando no formato. Então, aproveitamos todas as oportunidades que foram surgindo nesse caminho", recorda.

Com essa perspectiva, o empresário enfatiza que o desenvolvimento do modelo de negócios do Flow para diversos formatos de conteúdo garantiu não somente a sobrevivência, como também os insumos necessários para investir em atrações para todos os gostos.

"Estamos atentos às mudanças no comportamento do público para manter o engajamento, tanto com quem já nos acompanha quanto com novas audiências. Identificamos, por exemplo, que o público da maromba se conectou com a gente desde 2023, e isso se mantém em 2024. Essa base é importante e estamos desenvolvendo um formato específico para eles. O mesmo vale para o público de ciência, que também demonstra interesse consistente."

De acordo com Coelho, apesar do crescimento do mercado de podcasts, o consumo se tornou fragmentado no Brasil, já que os usuários das plataformas digitais estão cada ves mais sobrecarregados de opções de entretenimento e informação. Então, a tática é seguir o fluxo.

"O público tem preferido conteúdos curtos — o oposto do que fazemos no Flow desde o início. Apesar disso, estamos investindo mais nos cortes, com uma abordagem mais estratégica. Agora, o conteúdo do Flow também é entregue em cortes organizados por assunto, tanto em vídeo horizontal (os cortes tradicionais) quanto em formatos verticais, como TikTok, Reels (do Instagram) e Shorts (YouTube)."

E acrescenta: "Também estamos criando conteúdos mais leves para atrair um público mais jovem, além de manter o estilo de conversa mais profunda que nos caracteriza."

Os podcasts ainda dão dinheiro?

O Flow diversificou sua operação nos últimos anos e apostou no desenvolvimento de tecnologias para impulsionar o mercado da creator economy. 

Na CCXP 2024, realizada em novembro do ano ado, a holding anunciou o Data4Creators, uma plataforma SaaS (Software as a Service) para dar e a criadores de conteúdo, influenciadores, streamers e produtores de vídeo que utilizam redes sociais profissionalmente. O serviço será disponibilizado a partir de junho de 2025.

Por outro lado, Coelho reforça que o carro-chefe da marca continuará sendo o podcast. Mesmo com a forte concorrência e os desafios que o setor enfrenta com monetização, fragmentação de plataformas, e conquista e retenção da audiência, esse formato permanece rentável ao Flow.

"Os podcasts são os produtos que realmente nos mantém funcionando. Olhamos para outras iniciativas, como o Data for Creators, que estamos prestes a lançar, como uma forma de gerar receita extra para apoiar outros projetos. Por exemplo, se quisermos fazer uma temporada do Flow Podcast na Europa, fica mais fácil se tivermos essa receita adicional, que não depende diretamente do podcast. Nosso foco em diversificação tem mais a ver com continuar inovando do que com pagar as contas", esclarece.

Em 2024, o mercado global de podcasts gerou cerca de US$ 4,8 bilhões em receitas publicitárias, conforme estimativas da WARC Media. Embora o crescimento tenha desacelerado em comparação aos anos anteriores, o setor ainda registrou um aumento de 13,2% neste ano. Para 2025, espera-se que as receitas de publicidade em podcasts superem a marca de US$ 5 bilhões, com um crescimento projetado de 7,9% em relação ao ano anterior. As projeções indicam que o mercado pode alcançar US$ 5,5 bilhões até 2026.

"No ano ado, com os debates realizados durante as eleições para a prefeitura de São Paulo, conseguimos reunir 1 milhão de pessoas assistindo ao vivo, algo que só conseguimos como grupo, e que não é um evento de futebol ou música, embora também tenhamos feito shows, como o do Alok. Os podcasts continuam sendo lucrativos, desde que o negócio seja elaborado do jeito certo. E com isso, queremos gerar mais receita para pensar fora da caixa e continuar inovando."