Para executivo de associação global, marketing precisa fazer mais estudos e ser capaz de se adaptar mais rápido a mudanças Greg Stuart, CEO da MMA Global (Mariana Neaime/MMA)Bruno CapelasColaboradorPublicado em 15 de maio de 2025 às 11h00.Última atualização em 15 de maio de 2025 às 11h23. 5104m
“Um profissional de marketing precisa saber de ciência e matemática da mesma forma que um arquiteto precisa entender de ciência de materiais.” A frase de Greg Stuart, CEO da MMA Global, não surge em vão: para o executivo, os profissionais de marketing da atualidade precisam não só saber contar boas histórias, mas também entender “como as coisas funcionam”.
Líder da associação global sem fins lucrativos que reúne mais de 800 CMOs e lideranças da área, Stuart esteve no Brasil nesta semana para palestrar no MMA Impact , realizado no Transamérica Expo Center, em São Paulo – a EXAME é parceira de mídia do evento.
Em sua palestra, o veterano de empresas como Y&R, Sony e AOL trouxe à tona dois conceitos que o MMA tem estudado de perto nos últimos tempos. Um é o uso de IA na personalização de anúncios para variadas audiências. Outro é o que ele chama de movable middles – um framework que usa a propensão de compra de uma determinada marca como forma de delimitar a audiência de uma campanha.
Tal abordagem, segundo Stuart, pode trazer uma resposta de 2 a 23 vezes maior que métodos tradicionais de classificação, como demografia ou fidelidade de marca. “É como imprimir dinheiro”, brinca o executivo, que também já foi CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB) .
Na entrevista a seguir, Stuart explica melhor como funciona o conceito de movable middles, que a MMA tem buscado propagar entre as marcas nos EUA, bem como aqui no Brasil. Ele também ressalta a importância das empresas terem ações de marketing de longo prazo dentro de seu mix e faz um alerta: os profissionais de marketing não podem sentir que estão ocupados demais para tentar melhorar. “Os desafios do marketing são resolvidos tão rápido quanto os profissionais de marketing consigam avançar, mas não consigo fazer com que eles avancem”, diz.
Esse conceito surgiu em meio a uma consulta que o CMO global da GM fez ao nosso time. Na época, eles faziam campanhas focadas em compradores frequentes – e não tinham certeza se isso estava correto ou não. Nosso time de pesquisa olhou para os dados e sugeriu algo novo, com base em um estudo feito em Harvard há cerca de 20 anos, com base em neurociência.
Historicamente, existem diversas estratégias para determinar o público-alvo de uma campanha. Ela pode ser baseada em demografia ou em comportamentos. Mas isso não condiz necessariamente com a forma como a mente das pessoas responde aos anúncios. Basicamente, o cérebro das pessoas decide se uma informação vale a pena ou não em cerca de três décimos de segundo. É um conceito que a neurociência chama de cegueira de desatenção. Perceba que não se trata sobre pensar em uma marca ou sobre um anúncio, mas simplesmente prestar atenção ou ignorar o anúncio.
É exatamente isso. E é daí que vem o conceito de movable middles: em vez de classificar as pessoas com base em demografia ou na fidelidade dela a uma marca, nós amos a classificar a exibição de um anúncio com base na propensidade de uma pessoa considerar uma marca.
Propusemos que os movable middles sejam as pessoas com 20% a 80% de propensão de consumir um produto de uma marca. E aí fizemos testes: quando os anunciantes concentram gastos nessa faixa, a audiência pode ser de 2 a 23 vezes mais responsiva do que quando o público alvo é pensado de maneira tradicional. É como imprimir dinheiro: imagine que você está gastando com anúncios e de repente consegue um crescimento de 10 vezes da noite para o dia. Imagine uma marca como o McDonald’s, por exemplo. Suponha que hoje um brasileiro médio vai 10 vezes ao ano no restaurante. Eles gastam uma quantia enorme para conseguir elevar essa proporção para 11 ou 12 visitas anuais. Mas, se eles usarem os movable middles, podem ter uma vantagem competitiva enorme para conseguir esse acréscimo.
E vale dizer: os movable middles do McDonald’s são diferentes dos movable middles do Burger King ou de qualquer outra rede de fast food. Não é como se fosse só uma batalha por market share – embora haja algum tipo de overlap, claro. Mas se você mudar a forma como gasta, você pode conseguir uma performance duas ou três vezes melhor para cada campanha – e isso é muita coisa.
Há várias formas. De maneira simples, as marcas precisam buscar pessoas que são compradoras da sua categoria e que considerariam consumir seus produtos. No caso do McDonald’s, é alguém que está acostumado a comer fast food. Uma forma de compreender esse público é fazer uma pesquisa com um grupo de consumidores e definir com que essa audiência se parece. A partir disso, você pode usar essa amostra como base para expandir o seu público.
Outra forma é fazer esse levantamento a partir dos dados de companhias que fazem pesquisas de mercado, entendendo comportamentos e expandindo essa amostra. E claro, é possível também usar essas amostras e recorrer a consultorias para expandir o público, bem como usar essas informações para anúncios no Google ou na Meta. É claro que isso não será sempre perfeito, é preciso testar, mas podemos achar equivalentes dos movable middles em toda forma de mídia – em anúncios online, na TV, na mídia impressa. Talvez em outdoors seja mais complicado, mas é possível.
Pois bem: eles tinham dúvidas se deveriam continuar direcionando anúncios para os compradores frequentes, uma vez que poderia ser um público já dominado. E uma das coisas interessantes que descobrimos é que as empresas precisam sim continuar direcionando anúncios para seus compradores frequentes.
Muitos heavy s de uma marca são, na verdade, heavy s de uma categoria – e podem muito bem mudar sua preferência e consumir de outra empresa que direcione melhor seus anúncios.
Agora, preciso dizer: esse é um conceito que temos já há quatro ou cinco anos. Estamos falando dele agora porque a conversa em torno dele cresceu nos últimos meses dentro da MMA. Estamos aprendendo cada vez mais sobre o que são os movable middles e experimentando com diferentes marcas. Mais do que isso, estamos fazendo parcerias com empresas fornecedoras de dados para localizar os movable middles de uma porção de marcas, a partir dessa pequena amostra. Em breve, qualquer marca poderá adquirir dados para anunciar para seus movable middles a qualquer hora. E isso é algo realmente grande.
Nós não estamos vendendo esses dados – eles poderão ser adquiridos pelas marcas junto aos seus fornecedores de dados. O que queremos é que os profissionais de marketing consigam gerar mais impacto a partir de suas atividades. Queremos melhorar a produtividade do marketing, queremos fazer os dólares de cada empresa renderem mais. Esse é o nosso objetivo, sempre.
Agora, quanto tempo uma vantagem como a desse framework durará? Isso depende da velocidade que cada marca consiga evoluir antes de seus concorrentes. Mas essa é uma verdade nos dias de hoje: as vantagens cada vez duram menos tempo. De um ponto de vista competitivo, nada dura pra sempre. Talvez com a pesquisa que venha a seguir nós possamos descobrir que a propensão de 30% a 70% traz campanhas ainda mais otimizadas. São conversas que teremos a seguir – e acredito que temos pelo menos uma década de pesquisa antes de esgotar o assunto. Por outro lado, acredito que daqui a cinco anos, vamos olhar para trás e nos achar inocentes por não pensar dessa forma.
Sim. No ano ado, minha principal mensagem era de que o marketing demorava muito para mudar – porque estava ocupado demais fazendo suas coisas para tentar melhorar. Muitos profissionais ignoram o real impacto que o marketing tem no negócio e que eles precisam buscar sempre melhorar. A mensagem hoje é que há aspectos científicos na nossa profissão que nem sempre são compreendidos. Mais que isso: o marketing não é uma profissão. Somos um grupo de adultos que desenvolve estratégias a partir de bons contadores de histórias – porque profissionais de marketing são bons contadores de histórias. Mas acredito que o marketing ganhará muito sendo mais científico, buscando saber como as coisas funcionam – e não só contando histórias.
Nosso grande incentivo hoje no MMA é que nós respeitemos a ciência. Recentemente, em uma reunião, ouvi de uma marca que eles sentiam que tinham “o direito de vencer” em um determinado segmento de mercado. Isso não faz o menor sentido. Não é uma estratégia, não é um comportamento de mercado. É um dogma – e não precisamos de dogmas, precisamos de ciência.
Um profissional de marketing precisa saber de ciência e matemática da mesma forma que um arquiteto precisa entender de ciência de materiais. Um arquiteto precisa ser criativo? Claro. Mas nenhum prédio para de pé se eles ignorarem a ciência de materiais.
Ao longo dos últimos seis ou sete anos, já conversei com mais de 300 CMOs sobre as dinâmicas de performance versus branding, de gastos de curto prazo ou de longo prazo. Cada um dos 300 CMOs disse que era uma prioridade em suas empresas – mas ninguém tinha a resposta certa para o assunto. É um problema que envolve matemática. E aí no MMA, resolvemos criar uma metodologia para o tema. Levantamos US$ 2,5 milhões com a indústria e estamos fazendo uma série de estudos sobre o assunto. O que temos até agora é uma sugestão muito forte que se uma campanha focada no longo prazo produz R$ 100 hoje, ela poderá trazer mais R$ 700 em receitas nos próximos 9-12 meses. É um número muito relevante: 7X em termos de receitas, e nunca soubemos. Não é insano que nós façamos marketing há décadas e nunca soubemos a resposta para essa pergunta? E ainda estamos apenas nos primeiros os dos estudos.
Nos próximos meses, vamos lançar casos com grandes empresas, como [a indústria de alimentos] Campbell’s e [a operadora] AT&T. Além disso, temos outro estudo que mostra que, a partir do momento que você converte um consumidor para uma marca, o custo de aquisição nos 9 a 12 meses seguintes cai cerca de 85%. É muita coisa. São dois dados que mostram o quanto é importante investir em ações de longo prazo. Nem todas as empresas podem esperar, nem todos os CFOs ou conselhos podem esperar. Mas é importante ter um bom marketing mix. E estamos chegando mais perto de ter uma equação mais exata sobre isso.
Hoje, a maior parte da MMA está localizada nos EUA, um mercado maior e com maior o a dados. O que fazemos hoje é aproveitar esse ambiente para desenvolver novas abordagens quanto ao marketing lá. Depois, trazemos essas abordagens para serem avaliadas por aqui.
Uma das ações que fizemos nesta semana com o conselho da MMA local foi justamente ter alguns CMOs membros que se voluntariaram para testar os movable middles por aqui. Outros vão se voluntariar para testar a personalização com inteligência artificial, que é outro tema que estamos discutindo continuamente. A partir desses estudos, poderemos compartilhar aprendizados que podem servir para elevar a barra de todo o mercado.
Esse é um dos grandes temas do marketing hoje – e ele é inevitável. É inevitável que todos os anúncios sejam criados por máquinas e que todos os anúncios sejam colocados e automatizados por máquinas. Você pode discordar da minha visão do futuro, mas ninguém disse que isso não vai acontecer.
Temos rodado estudos sobre personalização de anúncios com machine learning. E o que ouço dos CMOs é que é muito difícil mudar a mentalidade das organizações. Há uma série de problemas que ainda não começamos a descobrir como funcionam, ainda estamos no early stage. Acontecerá em um ano? Cinco anos? Dez anos? Não sei. Mas que a personalização de anúncios por IA vai acontecer? Isso eu tenho certeza. Não dá para dizer que não vai acontecer.
Se eu fosse um CEO, eu perguntaria ao CMO qual é o caminho que estamos criando para nos aproveitarmos dessa tecnologia antes dos outros.
Acredito que os desafios do marketing são resolvidos tão rápido quanto os profissionais de marketing consigam avançar – especialmente, se eles sentirem que não estão ocupados demais para mudar. Não consigo fazer os profissionais de marketing mudarem. Nem consigo fazer com que eles sejam melhores. Mas o que faz com que eles mudem? Qual é o incentivo para que eles foquem no que deveriam? Ambição.
Em algum nível, o marketing é sobre dinheiro e ambição.
Eu espero que em cinco anos, todo profissional de marketing utilize personalização por IA ou os movable middles. É o nosso maior conceito. Espero que todos já tenham descoberto como utilizar esse conceito em diferentes indústrias. É uma grande oportunidade. Mas o quão rápido eles vão conseguir se adaptar? Essa é a grande questão.